Vsak proizvod ima dve komponenti:
  • •funkcionalno ali trdo komponento – to je proizvod ali storitev, ki jo kupec potrebuje za realizacijo svojih zahtev in
  • spremljevalni ali mehki del – to je storitev, ki obsega:
    • pred-prodajni del (predstavitev, ponudbo, prospekti, reklamna gradiva …),
    • storitev med potekom prodaje (predstavitev funkcij proizvoda, postopke za uporabo in vzdrževanje) in
    • po-prodajni del storitve (izstavitev računa, postopke plačila, vzdrževanje proizvoda …).
•
Funkcionalni del proizvoda težko izboljšamo tako, da bistveno odstopa od konkurence. Dejansko je kakovost funkcionalnega dela določena in omejena z materiali, opremo in usposobljenostjo delovne sile. Ker ima običajno konkurenca dostop do istih dobaviteljev tako za materiale in opremo in ker kadruje osebje iz istih izobraževalnih institucij, je kakovost, ki se nanaša na funkcionalni del proizvoda izenačena. Manjša odstopanja med kakovostjo enega in drugega proizvoda kupec ne more zaznati.
Večje so lahko razlike med spremljevalnim ali mehkim delom proizvoda. Pomembno je kako dobavitelj kupcu predstavi svoj proizvod, kako določi ceno in plačilne pogoje, kako zagotavlja vzdrževanje in podobno. Na tem delu kupec lažje zazna razliko med storitvami, ki potem tudi vpliva na njegovo odločitev glede nakupa.